31 论网络电影的运营问题

    一、网络电影的概念

    网络电影是在网络技术日益发达且普及、网民队伍日益庞大、网络日趋娱乐化的背景下诞生的。网络电影从诞生的第一天开始，就与传统电影分庭抗礼，以显示自己的独特魅力。

    其实，“网络电影”是一个含义模糊的概念，诸如“新媒体电影”、“手机电影”、“网络短片”、“网络剧”等都属于网络电影的范畴，这也一方面解释了网络电影概念相对“模糊”的缘由，网络电影是一个非常宽容的语汇，所以它的出现和发展不仅衍生了电影产业链的运营范围，而且缩小了热爱电影人的“入行门槛”。

    一个网络电影的推敲起来大致包含两层意思：其一是狭义的，指的是以互联网为传播媒介的电影，即在互联网上可以欣赏（包括下载）的电影；其二是广义的，用来泛指“数字到户”以后，受众通过互联网接受的各类影视节目，包括电影、网络广告短片以及网络剧等各种媒介形式的视听节目。

    网络电影从内容上说，它力求在一个相对较短时间内叙述一个完整的故事情节，电影时长一般在15分钟到60分钟之内，将涉及影片的主要人物的命运有一个合理的交代，人物命运没有传统电影那么坎坷跌宕和大起伏的叙事。电影内容先入为主，无需太多的情节铺垫，内容往往以小见大，网络电影发展初期，主要表达小人物的生活理想。随着近几年网络电影的升温和推广的广泛，网络电影有了更多新颖的题材内容出现，更多电影人对网络电影的关注也使网络电影走向了多元化发展的方向。

    二、网络电影和传统电影的比较分析

    1.区别分析

    电影在电影院中是群体欣赏，而在网络终端则是个体欣赏。这是网络电影个性化获得展现的一个方面。网络电影与传统电影的根本区别在于，前者是信息的单向流动，后者则与受众处于双向、互动式的交流之中。网络电影变情节发展的线性结构为非线性结构或多线性结构，通过网上的多重路径，建构起一个立体的叙事网络，对同一事件进行不同角度与层次的剖析，以揭示更深层的内涵。

    网络电影和传统电影第二个区别是故事剧本层面上。因为当屏幕变得越来越小，沉浸式理论渐渐失效，电影正在回归以叙事为核心的法则，而这其实正是电影的本质所在。所谓沉浸式理论，说的是当观众在电影院中看电影时，会沉浸在各种感官刺激产生的强大气场中，从而获得和在家中看电影完全不同的感受。两者之间的区别，就如同在音乐厅听音乐会和在家听CD一样。沉浸效应发挥作用的必要前提是大银幕，其发挥作用的主要手段就是营造视觉奇观。而受到屏幕大小限制的网络电影，在这方面显然并不擅长，这也决定了其必须把更多的重点放在故事上。

    第三点区别分析在网络电影和传统电影对后现代审美倾向问题上。网络电影整合了文学、网络语言、音乐、绘画等，用数字化技术将一切实在之物拆解为断片式代码、虚拟物像。传统电影使用字幕主要目的是突出内容、辅助解说，网络电影却把字幕作为了一种更具张力的画面；传统电影往往通过故事情节表达一个明确的主题，网络电影则注重通过一个细节表达个人的情感；传统电影为确保叙述的流畅性和线性结构的完整性，对特写镜头、静止镜头的使用非常谨慎，而网络电影颠覆了这一美学规范，由于受网络终端的限制，较少使用宏大场景，更多频繁使用特写镜头，为了能激发用户的感情自主参与，甚至大量使用静止镜头，强迫观众中断线性思维进行发散思维想象。

    2.较之传统电影的优势所在

    相对传统电影来说，网络电影的亮相优势和劣势并存。从优势来讲，网络电影最重要的是，它颠覆了传统意义上的电影美学，编剧、导演、表演等这些我们所熟悉的名词都被赋予了新的意义，以虚拟性、交互性和开放性为基本特征的网络艺术使电影越来越向满足观众个性化需求靠拢，这又是电影在市场竞争中最大限度地获取受众青睐的唯一途径。

    以编剧和导演为例，根据笔者曾经参与拍摄原创网络剧《天剩我才》亲身经历，该剧2010年5月14日在优酷播放以来，收到了良好的点击率。该剧主要讲述了三个艺术院校学生毕业的那天，刚步入社会的他们尚不知自己的人生何去何从，却阴差阳错在警察局遇到了一位来自异国的富家千金，三人在机缘巧合之下住进了她独居的别墅，做了房客，继而又引发了一系列令人啼笑皆非而又真实鲜活的事件。将一群中外的年轻人集中在一幢房子中，用他们的视角讲述着外面的世界。

    正因为这样的故事起因以及网络剧特殊的制作背景，该剧采用了这样的编演导模式，即由剧中的三位男主演轮流担任每一集的编剧和导演，就是所谓的“谁写的就由谁来导”，在写剧本之前，编剧会同剧组主要成员进行剧本讨论。此外，还会采纳粉丝们的意见，粉丝会在帖吧和论坛上进行下一集的剧情讨论，编剧会将粉丝们的意见反馈到剧组中，对剧情进行再度的头脑风暴。每两周上映一集的速度，虽不及传统的电视或电影，给广大粉丝们还是留有了极大的期待空间。这样一来，每一集的剧本具有极大的灵活性和互动性，也无限扩大了剧情的开放性。《天剩我才》的编导演模式借鉴了美剧的拍摄方式，意味着国产网络剧正逐步走向专业化道路。

    《天剩我才》所体现的网络电影的特征与上海大学影视学院陆琼琼在论文《谈网络电影的人性化互动》中写到的有异曲同工之妙，“真正的网络电影参与性极强，首先可以从网上下载标准化的电影软件，然后根据自己的喜好修改剧情。所有人都可以参与电影制作。有兴趣的人甚至可以通过扫描仪输入本人影像扮演戏中角色。其次可以上载自己拍摄的电影与网友共享，不仅满足了影视爱好者，培养了电影观众，也把人从固有的接受模式中解放出来”。从这个角度说，它着重强调了网络电影的互动性，这是传统电影所不能比拟的。

    在上文提到有关群体欣赏和个体欣赏，他们之间的区别不仅是显而易见的，同样还涉及视听效果和观影环境。最直白的解释，网络电影，你仅需一根网线、一台电脑或是其他载体；传统电影，你要专门到电影院里在对的时间点里挑选你喜爱的片子，这个路程可能会遇到其他客观因素阻碍你此行。显然，网络电影要便利得多，但这一点也是矛盾的所在，便利的同时也在一定程度上削弱了电影本身画面的感染力和冲击力。

    网络电影的投资渠道也不再局限于过去传统电影必需的电影集团、电影厂等官方单位，网络电影降低了进入门槛，无论是网络公司、团队工作室还是个人都可以投资拍摄网络电影，网络电影的出现赐予了所有热爱电影人了一个实现电影理想的机会。

    3.网络电影的不足之处

    众所周知，电影讲究的不仅仅是故事内容和表达的思想，它更是承载艺术的载体，构图的色彩和光线在一部电影中尤为重要。而网上下载的电影画面质量及音响质量难以得到保证，甚至有些网络电影不能将电影本身的艺术性按照创作意图表达出来。一部制作宏大的影片所表现出的气势是电脑屏幕难以达到的。精良的制作，恢宏的场面，震撼的音效，只有通过电影院才能够充分发挥出来。如《指环王》这样的大场面影片，只有去电影院观看才能体会其中的震撼。还会存在的问题在于网速或者屏幕限制影响观影效果，使得观众对影片的评价大打折扣。如果大众都选择网络电影的话，那么一定程度上对电影的欣赏会造成不良影响，乃至错过电影本身最具艺术色彩的地方，进而成为一种只看内容不看其艺术表达手法的庸俗之举，最后形成对艺术的不尊重。

    网络电影是跟网络一体化同步伐前进的，快捷已经成为网络电影的代名词，于是电影快餐也就随之产生。但是现在网络纵使再发达，可是想要不出家门达到影院看电影的效果，毕竟是需要经济基础的。按照我国网民现阶段的经济水平和消费观念，想将震撼的模拟影院的收看设备带到家中是多数人能所不能做到的，因此它有着自身的局限性。在网络电影体制完善后，其收费方式进行了改革，而且网络电影市场进行了规范，会有更多的人实现这一愿望。目前，想让大众对于网络电影的视觉投资有大幅度的提高是不现实的问题。这种视觉快感及对电影本身的审美与热爱需要的条件很多，无论从观念上还是从经济状况上都需要大幅度提高，这将需要很长时间。

    著名独立导演尹丽川说，“它虽然是短片，但五脏俱全，制作上与传统电影差距不大”。但与传统电影不同的是，尹丽川认为“网络电影找到了一种通过影像和人沟通的方式，在网络上播出后，很快就能看到网友的反应”。对于网络电影来说，它最大限度地扩大了主客体的交流范围，双方都能在第一时间收到反馈的结果，为进一步的沟通打下了基础。

    三、网络电影运营模式

    1.网站自制剧模式

    随着网络电影发展的日益成熟和方向的清晰，探索出了基本的发展模式。目前最受青睐的当属视频网站自制模式。得到推崇的原因有两点，一是各大网站发现了网络电影蕴藏的无限商机，二是由于购买现成的影视作品及其他视频产品费用昂贵。不言而喻，自制剧最大的优势就在于成本低、制作周期短，易植入广告。

    网络自制剧发展和人才储备是市场环境和行业发展使然。因此，视频网站纷纷投入到网络电影的制作和筹备中。土豆网成立自制剧部，第一部作品《欢迎爱光临》力邀台湾人气偶像郑元畅加盟，成本达600万。酷6网则邀请数家音乐公司与传统影视公司共同启动“Made in ku6”计划，开启《新生活大爆炸》等自制剧项目。

    搜狐推出热门小说改编的《钱多多嫁人记》，优酷推出百集时尚剧《泡芙小姐》，奇艺网投拍《在线爱》以及综艺节目《爱GO了没》。

    同时，优酷和搜狐也打出了“优酷出品”和“搜狐出品”的概念，高调发布了2012年各自的网络电影计划，大有要和传统电影一比高下的势头。“优酷出品”推出的是“幸福59厘米”系列电影，由张亚东、包小柏、罗永浩、苗炜等多位音乐、教育、媒体领域的名人分别执导；“搜狐出品”则与中影集团联手推出移星唤导计划，投资数千万元，由刘烨、吴秀波、黄渤、李光洁、王学兵、黄磊和张默7位男演员，各自执导一部网络电影，组合成据称是国内首部新媒体商业大片的“7电影”。

    2010年最具代表性的网剧，一个是“11度青春”计划，一个是《四夜奇谭》。“11度青春”的始作俑者是优酷网原创影视总监卢梵溪。他邀请十个导演，这其中有商业片导演，如《寻找成龙》的导演方刚亮，有独立导演尹丽川，有成功的电视剧导演，如《手机》导演沈严，有广告导演筷子兄弟，还有动漫界的皮三，音乐界的张亚东等。

    优酷网此前曾有近200集的各类网剧制作经验，并对受众作过专业调查。最终，尹丽川的作品《哎》点击量达到了500万。而筷子兄弟制作的《老男孩》首日上线点击率就到了30万次，之后大火，成为本年度另外一个重要的网络事件。

    对于视频网站自制网络电影的这种形式，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，“视频网站即将走入优胜劣汰的阶段，优质资源的获得将为未来可持续发展创造铺垫，各网站自制剧间的竞争是品牌竞争的一个缩影，是占领制高点前期的博弈，自制剧也将成为重新洗牌的龙头品牌”。现阶段各网站不惜花重金买下热门剧，不仅是为了吸引眼球，更重要的是吸引资金。在同质化的竞争情况下，他们只有开辟独家资源，以品牌特色吸引人群，这也是自制剧群起的更深层原因。

    把自制剧变成长版广告是最低级的广告植入，最高级别是理念的植入，更是把品牌融入剧情、同人物的感情相接轨。优酷出品的总监卢梵溪认为：“以后广告的... -->>
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